Airline content marketing and its effect on online review volume and polarity
DOI:
https://doi.org/10.53596/5ea2zg75Abstract
This study analyzes the influence of content marketing on the volume and polarity of online reviews. Using data mining and content analysis techniques, 902 Facebook posts from six Latin American airlines were analyzed. A machine learning model based on a vector support algorithm was established to classify sentiment in comments. Subsequently, regression models were employed to evaluate the effects of content attractiveness, brand consistency, use of spokespersons and type of tourism destination on eWOM. The results reveal that emotional content and brand consistency have positive effects on comment polarity, while transactional content negatively impacts both volume and polarity. Celebrity spokespersons improve comment polarity, and different types of tourism destinations show varied effects. The study's original contribution lies in its comprehensive analysis of multiple elements of content marketing in the airline industry, providing valuable findings on how digital strategies influence the quantity and quality of eWOM
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Copyright (c) 2026 Dr. Carlos Osorio, Dr. Edwin Arango , Dr. Augusto Rodríguez
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